1.  Сущность ценовой политики. Стратегии ценообразования в маркетинге

 1. Ценовая политика – это искусство управлять ценами и ценообразованием, устанавливать на товары и услуги такие цены и так варьировать ими в зависимости от положения товаров фирмы на рынке, чтобы были достигнуты стратегические и оперативные цели. 

В зависимости от субъекта, реализующего товар, структура цены выглядит следующим образом:

• структура цены предприятия-производителя товара

цена производителя = себестоимость изготовления + прибыль производителя

• структура цены оптовой организации

цена оптовой организации = цена производителя + надбавка оптовой организации

 (издержки обращения оптовой организации + прибыль оптовой организации)

• структура розничной цены

розничная цена = цена оптовой организации + торговая надбавка

(издержки обращения розничной торговли + прибыль розничной торговли)

Также цены можно классифицировать следующим образом:

·         по сфере обслуживания национальной экономики (оптовые, розничные, закупочные, цены на продукцию строительства, тарифы, внешнеторговые цены)

·         по степени жесткости регулирования государством (свободные и регулируемые цены)

·         по стадиям ценообразования (цены оптовые изготовителя, цены отпускные, цены оптовые закупки, розничные цены)

·         с учетом условий франко (цены франко-склад поставщика, цены франко-станция отправления, цены франко-вагон станция отправления, цены франко-вагон станция назначения, цены франко-склад потребителя)

Процесс ценообразования состоит из следующих этапов:

1). Постановка задач ценообразования. Возможен выбор следующих задач:

Ø  обеспечение выживаемости (сохранения на рынке)

Ø  максимизация текущей прибыли

Ø  завоевание лидерства по доле рынка или качеству товара

2). Определение спроса - позволяет определить максимальную цену, превышение которой заблокирует сбыт.

3). Оценка издержек дает возможность установить минимальный предел цены, ниже которого производство окажется убыточным.

4). Анализ цен конкурентов. Установление цены предполагает также учет и ориентацию на уровень цен других производителей; в противном случае фирма рискует потерять сбыт, отдав его конкурентам.

5). Выбор метода ценообразования. Существует три группы методов ценообразования:

 1.    Ценообразование, ориентированное на собственные издержки основано на установлении цены как результата базовых затрат на единицу продукции плюс прибыль, которую предприятие предполагает получить.

2.    Ценообразование, ориентированное на спрос. При использовании этого метода исходят из качественного и количественного анализа потребительских характеристик товара либо из величины экономического эффекта, получаемого потребителем за время использования товара. Важными изучаемыми элементами здесь становятся полезность (ощущаемая ценность товара) и чувствительность товара к цене.

3. Ценообразование, ориентированное на конкуренцию.

      Метод среднерыночных цен. Метод предполагает продажу товаров по рассчитанной на основе конкурентных данных "среднерыночной цене".

      Метод "гонки за лидером". При этом методе установление цены товара осуществляется на основе цены ведущего конкурента с учетом конкурентной ситуации на рынке, дифференциации товара и его качества.

Ø  Установление цены на основе открытых торгов.

6). Установление окончательной цены. Определяя окончательную (прейскурантную) цену, необходимо принимать во внимание ряд факторов, а именно:

Ø  психологию ценовосприятия клиентов и других агентов рынка (конкурентов, посредников), реакцию рынка на ценовую политику фирмы

Ø  затраты потребителей на комплектующие, аксессуары, обслуживание (то есть цену потребления)

Ø  географический фактор (учет расходов по доставке)

Ø  функциональный фактор и необходимость стимулирования сбыта (методику работы с клиентами и посредниками, включающую использование различных инструментов ценообразования – скидок, льгот, зачетов, распродаж и т. п.)