2. Товарная политика и ее компоненты.

 Товар – это все то, что может удовлетворить желание или потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления. Товаром могут быть физические объекты, услуги, информация, места, идеи, организации.

Товары можно классифицировать следующим образом:

1. По времени их использования:

Ø   товары длительного пользования

Ø   товары кратковременного пользования (часто покупаемые)

2.      В зависимости от типа потребителей:

Ø    товары производственного назначения   

Ø    товары широкого потребления – это товары, приобретаемые конечным потребителем для личного пользования

Основным свойством товара является качество – степень соответствия совокупности характеристик и свойств товара совокупности потребностей и ожиданий покупателей, с учетом цены, которую они готовы заплатить. В это понятие включают: функциональное соответствие (способность товаров правильно выполнять базовую функцию); надежность (отсутствие поломок или проявлений дефектов в течение заданного срока); долговечность (полезный срок службы товаров или частота его использования до выхода из строя); сервис (диапазон, скорость и эффективность услуг, обеспечиваемых до, во время и после продажи); эстетичность (дизайн, цвет, вкус, вид).

Товарная политика составляет сердцевину инструментов маркетинга. Это выражается в том, что разработка новых изделий, расширение ассортимента и своевременное снятие с производства устаревших изделий, т.е. целенаправленное творческое формирование сбытовой программы предприятия, является главным фактором конкурентоспособности, как отдельных товаров, так и предприятия в целом на его рынках сбыта, фактором устойчивого и безопасного роста предприятия.

Процесс разработки товаров новинок и входа с ними на рынок.

С точки зрения маркетинга для формирования общего определения товара новинки необходимо разделить такие понятия как новое изделие и новый товар.

Новым товаром – считается такое изделие производства, которого впервые основано предприятием в соответствии с Гостом. В этом случае речь идет о производственной новизне изделия с точки зрения времени его освоения.

Новый товар – новый продукт труда или новое изделие, поступившее на рынок и отличающееся от существующих товаров сходного назначения каким либо изменением потребительских свойств. Данное определение подчеркивает товарную новизну товара. Здесь важен сам факт появления товара, который не имеет полных аналогов на данном рынке и пользуется спросом при этом можно выделить, например следующие уровни новизны товара:

Во первых – изменение внешнего оформления, при соблюдении существующих потребительских свойств.

Во вторых – частичное изменение потребительских свойств за счет совершенствования основных технологических критерий, но без принципиальных изменений технологии производства.

В третьих – принципиальное изменение потребительских свойств, вносящее существенное изменение в способе удовлетворения соответствующих потребностей.

В четвертых – появление товара не имеющее аналогов.

На практике определение новизны товара считается, что изделие, которое обладает новизной на уровне 80-100% считается качественно новым изделием. Изделие же со степенью новизны 20% относится к изделию не значительной новизны. При разработке маркетинговой концепции нового товара, главное внимание уделяется не производственным отделам, а на прогнозируемый спрос. Здесь акцент делается не только на достижение новых технологий и экономических критерий, но прежде всего на создание товаров рыночной новизны:

• Он должен удовлетворять совершенно новую потребность;
• Возвышать т.е. выводить на более высокую ступень удовлетворения уже известной потребности;
• Значительно расширить круг покупателей способных приобрести товар, удовлетворяющий известную потребность.

В реальной жизни бывает, что продукт труда содержит в себе много технических новинок и в тоже время не имеет рыночной новизны, потому что он удовлетворяет теже потребности и имеет тот же круг потребителей. На сегодняшний день обозначаются следующие этапы разработки товара новинки:

Этап 1 – формирование идеи для товара новинки – эта работа проводится службой маркетинга, систематически, а не случай к случаю. Стартовой площадкой в поиске идей являются потребители. Здесь фирма обращает внимание на их потребности и осуществляет это с помощью следующих моментов:

• Опроса клиентов (групповых обсуждений поступающих писем и жалоб);
• Ученные (которые могут изобрести или отыскать новые материалы, свойство которых приведут к созданию оригинальных или усовершенствованных вариантов существенных товаров);
• Фирма следит за товарами конкурентов выявляя, среди них наиболее привлекательные для покупателя;
• Торговый персонал и дилеры фирмы, которые находятся в повседневном контакте с покупателями.

Отбор идей – целью которого является, как можно раньше выявить и отсеять неприродные идеи.

Разработка замысла товара и его разработка – идеи после отбора надо превратить в замыслы товаров. Необходимо определиться с различием между идеей и образом товара.

Этап 3 - идея товара – общее представление о возможном товаре, который фирма могла бы предложить потребителю.

Замысел товара – это проработанный вариант идей, выраженный значимыми для потребителей понятиями.

Образ товара – конкретное представление сложившейся о реально существующих или потенциальных товарах.

Этап 4 Разработка фирмой стратегий маркетинга – по выходу на рынок конкретных товаров. Изменение этой стратегии состоит из следующих частей, в первой части дается описание величины структуры и поведения целевого рынка, сегмента рынка, на котором будет, присутствовать в будущем товар новинка, а так же объем продаж, доля рынка прибыли на несколько ближайших лет. Во второй части стратегии маркетинга дается общие сведения о предлагаемой цене товара проводятся сметы расходов на маркетинг в течении года. В третьей части стратегии маркетинга содержит перспективные цели и показатели по сбыту реализации его, в конечном итоге получения прибыли.

Этап 5 – анализ возможности производства и сбыта. Здесь фирма анализирует намеченные конкретные показатели продаж, издержки производства и прибыли. И если результаты анализа оказываются удовлетворительными, то можно приступить к этапу непосредственной разработки товара.

Этап 6 -  разработка товара – в ходе, которого замысел должен превратить в реальный товар. Здесь должен быть дан ответ, поддается ли идея товара воплощено в изделие, так же рентабельность, как с технической, так и с коммерческой точки зрения. При этом отдел исследований и разработок создает один или несколько вариантов физического воплощения товарного замысла, в такой вариант, который бы удовлетворял следующие критерии:

• Чтобы потребители воспринимали его как носителя всех свойств, но которые были изложены в описании замысла товаров;
• Чтобы его себестоимость не выходила за рамки запланированных смежных издержек производства, когда вариант нового товара готов, то его испытывают с участием определенного круга потребителей.

Этап 7 – испытание в рыночных условиях – на этом этапе фирма выпускает небольшую партию нового товара для испытания в рыночных условиях, т.е. здесь товар и маркетинговая программа испытывает небольшое напряжение.

Этап 8 – развертывание коммерческого производства - На этом этапе испытывается товара в рыночных условиях. Дают достаточный объем информации для принятия окончательного решения. О целесообразности выпуска нового товара. Если фирма приступает к развертыванию коммерческого производства, ей предстоят большие расходы. Придется строить или брать в аренду целый производственный комплекс или потратить приличные средства на рекламу и стимулирование сбыта товара. При выходе на рынок с новым товаром, фирма должна решить когда, где, кому, и как его предложить:

• первым следует принять решение о своевременности выпуска новинки на рынок;
• если товар новинка будет подрывать сбыт других товаров фирмы, то возможно его выпуск лучше отложить;
• фирма, вероятно, также захочет подождать с выпуском товара новинки, когда экономика находится в состоянии застоя или состоянии кризиса;
• фирма решает, следует ли выпускать товар на рынок в какой-то одной местности или в нескольких регионах или в международном масштабе. Как правило, небольшие фирмы выбирают для себя город. Затем один за другим осваивают рынки других городов, крупные фирмы выпускают товар новинку на рынок какого-то одного региона и потом другого.