3. Рыночная сегментация: ее условия, цели и факторы

 3. В широком смысле слова, рыночная сегментация – это дифференцированная структура рынка в зависимости от групп потребителей и потребительских свойств товара. Она проводится с целью максимального удовлетворения запросов покупателей в различных товарах.

Объектами сегментации рынка являются, прежде всего, потребители, которые могут быть сгруппированы по некоторым признакам более или менее общим с точки зрения структуры потребления. Выделенные особым образом в определенную группу потребители, обладающие общими признаками, представляют собой сегмент рынка. Таким образом, под сегментацией рынка понимается его разделение на группы потребителей по общим признакам, различающихся своими параметрами или реакцией на те или иные виды маркетинговой деятельности предприятия на рынке (рекламу, методы сбыта и реализации продукции, цену).

Для успешной реализации сегментации рынка необходимо выполнение следующих условий:

·         четкость очертаний сегмента – ключевые характеристики сегмента должны четко отличаться от характеристик смежных сегментов

·         доступность – выделенный сегмент должен быть доступен для сбора необходимой рыночной информации

·         величина – сегмент должен быть достаточно большим и емким, чтобы обеспечивать доходность фирмы и иметь перспективы роста объема продаж и прибыли

Процесс сегментации имеет для фирмы стратегическое значение, поскольку приводит к определению области ее деятельности и к идентификации факторов, ключевых для достижения цели. Основными целями, стоящими перед предприятием в процессе рыночной сегментации, являются:

1). Обеспечение роста объема продаж и увеличение доходов

2). Продление жизненного цикла товара фирмы

3). По возможности сглаживать колебания в спросе, приближая спрос к предложению, т.е. к возможности самого предприятия в удовлетворении спроса

4). Использовать сегмент рынка для реализации ранее произведенных, но на сегодняшний день не реализованных товаров

5). Повышение престижа предприятия

6). Выиграть в конкурентной борьбе с другими предприятиями новые сегменты рынка

 Сегментация рынка может быть проведена на основе различных критериев, выбор которых предопределяется назначением товара. Для рынков потребительских товаров чаще всего используются следующие факторы:

• географические – величина региона, плотность и численность населения, климатические условия, отдаленность от предприятия-изготовителя
• демографические – возраст и пол, размер и жизненный цикл семьи, количество детей
• социально-экономические – род занятий, образование, уровень доходов, социальная принадлежность
• психографические – стиль жизни, особенности личности, черты характера, жизненная позиция
• поведенческие – мотив совершения покупки, искомые выгоды, интенсивность потребления, уровень знания товара, отношение к товару, приверженность к марке, отношение к фирме, статус пользователя