Методы исследования рынка Учащимся объясняется понятие «маркетингового исследования», что это - деятельность, включающая планирование, сбор, анализ и представление соответствующих данных и сведений, относящихся к конкретной рыночной ситуации, с которой сталкивается предприятие. Объясните учащимся, что предприниматель, прежде чем что-то продавать, должен знать, какие продукты/услуги необходимы потребителям. Для этого ему нужно исследовать ситуацию на рынке: какова цена аналогичных товаров, качество, упаковка продуктов или качество предоставления услуг, методы их продвижения, распределения и т.д

Важно объяснить учащимся, каковы основные методы и инструменты исследования:

1. Изучение (инструменты: обследование, личные интервью, телефонные интервью, опросы, анкетирование);

2. Наблюдение (прямое наблюдение и косвенное наблюдение);

3. Анализ вторичной информации – изучение ежегодных отчетов компаний, специализированной литературы;

4. Рыночный эксперимент – применяется в целях проверки всех аспектов, связанных с планируемым бизнесом, в ситуации, похожей на реальную.

Этапы проведения маркетингового исследования:

Разработка плана исследования рынка, в свою очередь, включает следующие этапы:

1. Цель исследования рынка. Например: определить, существует ли на рынке спрос на продукт или услугу, которую мы планируем предложить, и разработать стратегию проникновения на этот рынок.

2. Объект исследования: рынок, продукт, цена, распределение, коммуникации.

3. Методы исследования: изучение, наблюдение, анализ вторичной информации, рыночный эксперимент. После того, как определены цель, объект и выбран метод исследования, следует разработать инструменты исследования, например, анкету.

Планирование и разработка анкеты осуществляется на основе следующих этапов:

1. Четкое определение, какую информацию необходимо получить.

2. Определение типов вопросов, которые используются в анкете. Существуют 2 типа вопросов:

• закрытые – предлагающие готовые короткие ответы (например: да, нет, часто, редко, никогда и т.д.);

• открытые – предусматривающие свободный ответ, когда респондент выражает собственное мнение.

3. Формулировка вопросов анкеты предусматривает соблюдение четырех основных принципов:

• вопросы должны быть четкими и понятными – как можно короче, используя общеупотребительные слова;

• формулировать вопрос таким образом, чтобы избежать легко предполагаемого ответа на вопрос, что привело бы к неискренним ответам;

• учитывать потенциал людей, которые отвечают на вопросы. Существуют случаи, когда некоторые респонденты ничего не знают по определенному вопросу;

• оценка готовности людей отвечать на вопросы, сформулированные в анкете. Существуют нежелательные вопросы, на которые респонденты не захотят открыто, честно отвечать, потому что они, например, слишком личные (вопросы о гигиене, доходах).

4. Определение последовательности вопросов должно осуществляться в логическом порядке, от самых простых к самым сложным.

5. Предварительное тестирование анкеты является абсолютно обязательным этапом, потому что позволяет обнаружить ошибки и упущения при составлении анкеты. Это можно сделать очень просто, например, попросите нескольких друзей или коллег ответить на вопросы, сформулированные в анкете. Если им не потребуются дополнительные разъяснения и их ответы будут понятны, то анкета готова к применению, а если нет, то переходите к следующему этапу.

6. Пересмотр и окончательная редакция анкеты. Анализируются результаты предварительного тестирования анкеты; в нее вносятся соответствующие изменения.

7. Распространение анкеты. Анкеты распечатываются и распространяются среди опрашиваемых лиц для заполнения. Либо вопросы из анкеты задаются устно и ответы респондентов записываются

 2. Процесс маркетинговых исследований включает следующие этапы и процедуры.

 I. Определение проблемы и целей исследования

1.       Определение потребности в проведении маркетинговых исследований

Для определения потребности в проведении маркетинговых исследований все организации должны непрерывно проводить мониторинг их внешней среды, используя мониторинговую систему.

2.       Определение проблемы

Ясное, четкое изложение проблемы является ключом к проведению успешного маркетингового исследования. При проведении маркетинговых исследований сталкиваются с двумя типами проблем:

o    проблемы управления маркетингом

o    проблемы маркетинговых исследований

3.      Формулирование целей маркетинговых исследований

Цели маркетинговых исследований вытекают из выявленных проблем, достижение этих целей позволяет получить информацию, необходимую для решения этих проблем. Они характеризуют тот информационный вакуум, который должен быть ликвидирован для предоставления менеджерам возможности решать маркетинговые проблемы. Цели должны быть ясно и четко сформулированы, быть достаточно детальными, должна существовать возможность их измерения и оценки уровня их достижения.

 II. Разработка плана исследований

1.      Выбор методов проведения маркетинговых исследований

Первой задачей выбора методов проведения маркетинговых исследований, что является начальным этапом разработки плана маркетинговых исследований, является ознакомление с отдельными методами, которые могут использоваться на отдельных его этапах. На следующем этапе с учетом ресурсных возможностей выбирается наиболее подходящий набор этих методов.

2.      Определение типа требуемой информации и источников ее получения

Обычно при проведении маркетинговых исследований используется информация, полученная на основе первичных и вторичных данных.

3.      Определение методов сбора необходимых данных

4.      Разработка выборки

Выборка должна быть репрезентативной иллюстрацией генеральной совокупности. Только в этом случае, исходя из характеристик выборки, можно делать выводы о генеральной совокупности.

 III. Реализация плана исследований

1.      Сбор данных

Данная фаза маркетингового исследования, как правило, требует самых больших расходов и служит источником максимального числа ошибок. В случае сбора статистических данных возникают четыре основные проблемы:

Ø  респонденты не оказываются в условленном месте, с ними приходится связываться повторно или заменять

Ø  отказ от сотрудничества

Ø  дача предвзятых или заведомо ложных ответов

Ø   люди, проводящие опрос, могут вести себя предвзято или нечестно

2.      Анализ данных.

Этот этап маркетингового исследования заключается в анализе собранных в его ходе данных и получении тех или иных результатов. Исследователи обобщают данные в таблицах и проводят их анализ.

 IV. Интерпретация полученных результатов и их доведение до руководства предполагает подготовку и презентацию заключительного отчета. В завершение маркетингового исследования его результаты должны быть представлены заинтересованным лицам. Руководству необходимы наиболее существенные результаты, которые будут положены в основу принимаемых маркетинговых решений.

 3. Виды и методы сбора маркетинговой информации

 3. Всю информацию можно классифицировать на:

- в зависимости от метода сбора информации

1). Первичные данные получаются в результате специально проведенных так называемых "полевых" маркетинговых исследований. Используются для решения конкретной маркетинговой проблемы, сбор осуществляется путем наблюдений, опросов, экспериментальных исследований.

2). Вторичные данные применяются при проведении так называемых "кабинетных" маркетинговых исследований. Это данные, собранные ранее из внутренних и внешних источников для целей, отличных от целей маркетинговых исследований. Другими словами, вторичные данные не являются результатом проведения специальных маркетинговых исследований.

Кабинетные исследования являются наиболее доступным и дешевым методом проведения маркетинговых исследований. Для малых, а порой и средних организаций – это практически доминирующий метод получения маркетинговой информации. Сбор вторичной информации обычно предшествует сбору первичной информации. Вторичные данные помогают исследователю более глубоко ознакомиться с ситуацией в отрасли, с тенденциями изменения объема продаж и прибыли, конкурентами, последними достижениями науки и техники.

- в зависимости от источника информации

1). Внутренние данные – источниками служат отчеты компании, беседы с сотрудниками отдела сбыта и др. руководителями и сотрудниками, маркетинговая информационная система, бухгалтерские и финансовые отчеты; отчеты руководителей на собраниях акционеров; сообщения торгового персонала, отчеты о командировках, обзоры жалоб и рекламаций потребителей, благодарственные письма, планы производства и НИОКР, протоколы заседаний руководства, деловая корреспонденция фирмы и др.

2). Внешние данные – источниками являются данные международных организаций (Международный валютный фонд, Европейская организация по сотрудничеству и развитию, ООН); законы, указы, постановления государственных органов, выступления государственных, политических и общественных деятелей, данные официальной статистики, периодической печати, результаты научных исследований и т.п.

К источникам внешней вторичной информации также относятся: выставки, ярмарки, совещания, конференции, презентации, дни открытых дверей, коммерческие базы и банки данных.

Внешнюю информацию можно подразделить на:

а). официально опубликованную – доступную для всех

б). синдикативную информацию – недоступную для широкой публики и издаваемую отдельными организациями. Такую информацию можно приобрести за деньги. Ее предоставляют специальные информационно-консультационные организации, которые занимаются целенаправленным сбором,  обработкой первичной информации, а затем ее продажей.